Comunicazione online: cresce il valore della consulenza strategica

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Un sito può essere aggiornato, i profili social attivi e le campagne regolarmente finanziate, senza che l'azienda sappia con chiarezza quali attività stiano portando nuovi clienti. Succede quando ogni canale viene seguito in base alle urgenze del momento: un post perché manca da giorni, una newsletter per annunciare un'offerta, un annuncio avviato prima di controllare la pagina a cui rimanda. Il lavoro aumenta, ma nel frattempo le decisioni restano scollegate. La consulenza strategica a realtà esperte del settore viene richiesta proprio per affrontare questo problema e stabilire un programma che tenga conto delle necessità commerciali, delle persone disponibili e del budget. Prima di scegliere una piattaforma, occorre capire quale risultato serve davvero all'impresa e che cosa troverà il cliente dopo il primo contatto. Un piano ben definito assegna a ogni canale un compito preciso, indica chi deve occuparsene e prevede momenti di verifica. La comunicazione online smette così di dipendere dalle urgenze e diventa una parte organizzata ed integrata con il resto del lavoro aziendale.

La strategia parte dalle domande che arrivano dai clienti

Per capire dove intervenire, il consulente deve ascoltare anche chi vende, risponde al telefono o segue l'assistenza. Le domande ripetute dai clienti mostrano spesso ciò che il sito non spiega bene; le obiezioni raccolte durante un preventivo indicano quali informazioni mancano; i periodi più intensi aiutano a scegliere quando concentrare una campagna. Un'azienda che desidera ricevere più richieste potrebbe scoprire che il problema si trova nella risposta tardiva ai contatti già arrivati. Un negozio interessato a promuovere un nuovo prodotto potrebbe avere bisogno, prima di qualsiasi annuncio, di fotografie migliori e di una pagina più chiara. La consulenza serve a stabilire che cosa fare per primo e a collegare ogni attività alle risorse reali dell'impresa. Anche rinviare l'apertura di un nuovo canale può essere una scelta ragionevole, se mancano tempo o contenuti per seguirlo con continuità. Il programma deve poter essere portato avanti ogni settimana, senza dipendere da uno sforzo eccezionale del personale.

Lynx 2000 costruisce il piano insieme all'impresa

Questo tipo di lavoro richiede una buona conoscenza degli strumenti e un confronto costante con l'azienda. È l'approccio seguito da Lynx 2000, agenzia marketing a Modena, che parte dall'analisi del mercato, dei concorrenti, del target e delle attività già avviate. A seconda delle necessità, il progetto può comprendere realizzazione del sito, posizionamento sui motori di ricerca, pubblicità online, social media, email marketing e contenuti. Lynx 2000 coordina questi interventi, in modo che seguano lo stesso obiettivo aziendale. Se una campagna porta visite a una pagina poco chiara, per esempio, conviene sistemare la pagina prima di spendere di più; se i clienti cercano sempre la stessa informazione, quella risposta può essere inserita nei contenuti o resa più visibile sul sito. Il confronto con l'impresa serve anche a valutare la qualità delle richieste ricevute, un dato che le piattaforme da sole non riescono a spiegare. Incontri periodici e risultati presentati con parole comprensibili permettono di decidere se proseguire, correggere il messaggio o destinare il budget a un'attività diversa. Il piano viene quindi aggiornato seguendo ciò che accade davvero in azienda.

Una verifica regolare evita cambi di rotta continui

Una strategia non deve essere riscritta ogni volta che un post ottiene meno interazioni o una campagna rende meno del previsto per qualche giorno. Alcuni risultati richiedono tempo, soprattutto quando il cliente confronta più proposte prima di acquistare. Il momento del controllo dipende dal tipo di attività; vanno osservati richieste, appuntamenti e vendite insieme alle indicazioni raccolte da chi parla con i clienti. Se arrivano contatti poco pertinenti, il messaggio può essere reso più preciso; se le richieste sono corrette e non hanno seguito, occorre controllare i tempi di risposta o la proposta commerciale. Conviene modificare pochi elementi e controllarne l'effetto. Al termine della verifica, tre cose devono essere chiare: che cosa continuare, che cosa cambiare e chi seguirà il passaggio successivo. Sito, campagne e messaggi devono avere informazioni omogenee e tenere conto delle risposte dei clienti. Solo così il cliente troverà informazioni coerenti e l'azienda saprà perché sta investendo su un canale, quale risultato attendersi e quando controllarlo. La consulenza strategica serve soprattutto a mantenere questa chiarezza nel tempo.